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郁美净、蜂花这批上世纪“前浪”,能借国潮顺利上岸吗?

时间:2020/5/20点击:23次

出处:化妆品财经在线


  都说酒香不怕巷子深,然而在这个特殊的年代,再香的酒也可能被埋没在深渊里,就好比郁美净、蜂花等这些老品牌,随着近年来国潮势头的强劲,能否搭接好这股东风,重换活力。再创佳绩。


  论及国潮日化/美妆,你脑海里第一时间会想到哪些品牌?


  或许是这两年来风生水起,最新估值达20亿美元的完美日记?或许是结合古典屏风元素,造出绝美九色雕花眼影的花西子?或许是主打医研共创,被李佳琦称为“宝藏品牌”的玉泽?又或许是在抖音、快手、小红书和B站浪到飞起的半亩花田? 猜没猜对不知道,但可以肯定的是,鲜少有人记起郁美净和蜂花,想起谢馥春和孔凤春的可能就更少。这批短则成立35年,长则已走过数百年历史的老国货品牌,怎么就没站上“国潮”风口的浪尖呢? 这个问题沉重又复杂,让我们先别想那么多,来看看它们的最新“业绩”: 前不久我国的第四个中国品牌日,在央视新闻联合天猫攒的一场“小朱配琦”直播局上,郁美净、蜂花这批「真」老牌国货走出传统商超和品牌线上旗舰店的一亩三分地,和玉泽、玛丽黛佳、花西子、夸迪等小它们十几二十岁的“后浪”一起,进入直播间直面Z世代,共同为国货代言。


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  当日销售数据证明,它们表现得并不比“后浪”们弱。 “这次品牌日反响非常好,我们上架了五万套身体乳,秒光。”郁美净电商负责人告诉《化妆品财经在线》记者,一套中包含2瓶身体乳,即共卖出10万瓶。蜂花在这晚的成绩也可喜可贺——据公开数据,8万瓶蜂花无硅健发洗发露在短短5分钟内销售一空,单品访客数较日常增长了850%。 “除两位主播直播带货的技巧和魅力外,这些国货品牌本身的知名度、美誉度也是产品上架即‘秒光’的主要原因之一。”一位业内人士称,品牌底蕴就像老酒越陈越香。 但在这个酒香也怕巷子深的年代,郁美净和蜂花们能否借着这股“政府搭台、平台唱戏”的国潮东风,像几年前的玉兰油和巴黎欧莱雅那样重焕活力,再创巅峰? 要回答这个问题,我们必须从它们这一两年来的新变化说起。


  包装、研发、渠道,三大方向全面升级


  国内化妆品市场厮杀激烈,适者生存。随着新营销方式更迭、消费年轻化等趋势,蜂花、郁美净、谢馥春、孔凤春等老国货,在产品、渠道等方面也有了新变化。 首先是包装年轻化。 “国货崛起背后的一大驱动力,是消费者的年轻化。因为消费者年轻化能够带动品牌年轻化。随着Z世代长大成人,并成为消费主体,他们迸发了对童年物什的消费渴望。但如何能快速让老牌国货变年轻化,以此吸引更多年轻消费群体?包装的年轻化是其首要的体现。”蜂花市场部负责人表示。 她介绍,为适应消费者年轻化的需求,蜂花改变了包装的图案及色调。比如运用粉、蓝、金色渐变等明亮清新的颜色和花卉植物元素,使产品在包装上看起来活泼、清新。


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  郁美净电商负责人也表示,近年来,产品年轻化在包装层面越来越明显。“我们的包装每年一换,袋霜产品每年一个版,现在的包装更加活泼俏皮,也更容易打动儿童消费者。”


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  然后更进一步,是加大研发费用投入,丰富产品线。 从谢馥春、孔凤春这两家百年老字号品牌的最新财报中可以看出,它们近年来的研发投入费用直线上升。 以孔凤春为例,2018、2019年两年,其研发费用分别同比增长77.22%和57.91%。其中2019年财报显示,报告期内公司加快对新品的研发投入和产品升级更新,先后完成对透明质酸、神经酰胺、马齿苋等系列13个新产品的开发和升级。谢馥春方面告诉《化妆品财经在线》记者,为更好适应市场,品牌团队近几年在研发层面正在做更多努力。


  而日化界洗护用品老品牌蜂花,则在2019年投资4亿元建成智能工厂,提升产品质量和产出效率,新建12条生产流水线,其中7条为全自动生产流水线;同时成立院士工作站,提高产品研发能力,自主研发了极简配方的儿童洗护系列产品,目前已上线销售。 研发在品牌市场化中的作用显而易见。一个品牌的研发投入和创新速度,一定程度上代表了品牌承接市场需求的能力。当这些老牌国货开始在研发层面加大投入,它们对市场需求的贴近程度,和产品年轻化进程,也会相应得到提升。 其次,拓展渠道,加码电商。 “工欲善其事,必先利其器。”渠道之于品牌销售至关重要。随着互联网电子商务的快速发展,化妆品网购规模持续增长,电商渠道已然成为化妆品行业增长最快的销售渠道。因此,传统国货也逐步加码电商。 比如以直营、加盟、代理渠道为主的孔凤春,在2019年保持线上渠道为主,线下渠道为辅的经营策略和资源配置力度。强化线上渠道拓展,积极利用新媒体、新平台、新模式的业务扩张红利期,推进品牌推广和产品营销工作。 值得注意的是,由于电商渠道的持续投入,线上渠道主推的马齿苋系列不仅已经成为孔凤春天猫旗舰店主打产品,而且还促进了分销客户增长,整体销量同比增加38.27%,是公司收入增长的主要原因。 同时,谢馥春近年来也大力发展电商平台建设。


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  2019年财报显示,公司2019年度实现销售收入2284万元,同比增长3%,成为公司销售收入外生增长的主要动力;公司还针对电商发展趋势,提出要把握电商发展趋势,不断革新系统发展思路,通过外部TP公司深度合作、线上特征产品订制、推进跨境电商,实现电商跨越式发展。 此外,记者还了解到,郁美净的线上业务也从10%扩增到现在的25%—30%,天猫、京东、天猫供销、1688分销、零售通、阿里巴巴国际站等分销平台也越来越多。


  需迎“难”而上


  虽然做出了一系列的调整,但在当下“内外夹击”的生存环境下,老牌国货品牌也面临着严峻的挑战。由于历史定位和渠道问题,老牌国货线上发力慢、品牌溢价能力不高、市场敏感度不够、营销手段落后等问题仍避无可避。 这一系列问题也直接反映到销售层面。


  据孔凤春和谢馥春两家上市公司财报显示,前者在2019年实现营业收入约1608万元,同比减少25.56%;实现归属于上市公司股东的净利润约-491.52万元,亏损增加22.81%;后者在2019年实现营业收入6477万元,虽总体业绩同比提升2.84%,但净利润下滑8.8%至1220.7万元。总的来说,销量情况都不算太好。


  郁美净陕西代理商西安亿贝日化百货商行总经理张兵对记者说,郁美净每年都在做频繁的产品推新、包装焕新和品质提升,因此市场反应也比较活跃,销量一直呈现增长趋势。 而运营蜂花、郁美净线下商超渠道20年以上的代理商河北保定大发日化有限公司总经理张焕发则告诉《化妆品财经在线》记者,由于郁美净推新能力较强,近年来在其代理区域每年的销售增长率为10%以上,但相较而言,蜂花的增长就显得缓慢得多,而且两个品牌的营业利润都有所下滑。


  那么在当下“国潮热”的机遇下,老牌国货应当如何面对挑战,进一步做大做强呢? “在激烈的竞争环境下,品牌要想发展必须与时俱进。一个是要提高品牌溢价能力,强化品牌认知,打造品牌力;一个是结合受众和品牌特点,进行产品升级,提升品牌力。”郁美净电商负责人告诉《化妆品财经在线》记者。


  近年来,为更好地塑造品牌,郁美净采取了线上线下区别发展的方式,线下主推传统意义的爆款,流通类产品;线上主推创新类的产品,自有品种。同时,线上计划扩大品牌受众面,譬如由儿童到成人,将产品升级为成人敏感肌肤可用的产品等。“目标性要越来越明确,品牌的发展也要越来越完善。” 代理商张焕发也表示,“蜂花近年来有销量增长也有用户沉淀,但速度均比较缓慢。如果要大踏步前进有一个质的飞跃,就应该在新品开发、终端呈现、营销策略等方面整体提升,打开市场抢夺占有率。” 而在蜂花品牌方看来,“酒香也怕巷子深”,当下品牌营销也显得尤为重要。


  5月10日“中国品牌日”的直播中,著名央视主持人朱广权用一段rap献给国货美妆:“雪花膏、蛤蜊油,蜂花洗发不发愁!日落不是岁月的过,风起不是树林的错,如果你的品牌被岁月淹没,说明你不是经典国货。蜂花就是我们的经典国货。”短短5分钟直播,蜂花通过直播间售出了8万瓶蜂花无硅健发洗发露,单品访客数较日常增加了850%。当天获得天猫洗护行业品牌交易指数TOP1,天猫洗护行业品牌店铺交易指数TOP1。 “这样优异的成绩,给我们天猫店铺带来了巨大的流量、关注度和新粉丝。消费者在产品方面打造了店铺洗护类目的TOP1爆款,为即将到来的618大促打下了良好的基础。所以,在线上营销与直播带货成为潮流之时,探索新型社交环境下新零售的发展和各种机遇是必需的。”蜂花电商负责人说。 对此,蜂花针对不同渠道分别采取策略。


  一方面,线下积极赋能经销商,推广并不断迭代社群营销模式,将直播与社群营销相融合,为终端实体门店动销引流。


  另一方面,顺应直播带货趋势,对内组建直播团队,在淘宝、京东、小红书形成品牌的传播矩阵,对外与各大MCN机构建立战略合作关系,并推进与知名网络红人的深度合作。譬如5月10日母亲节,蜂花邀请上海电视台的节目主持人葛晓倩在天猫店铺做直播,为母亲节献礼。 有业内人士分析,此时于老国货来说正逢发展机遇。


  “国潮”崛起,实际上也是中国文化的崛起。如果说国货是这股时尚潮流的物质基础,那么广泛的文化认同和强烈的文化自信就是这一流行趋势的精神内核,“国潮”正在年轻消费者当中产生巨大的穿透力。


  例如草本、中药等带有中国特色和文化底蕴的元素,是中国消费者最有感情基础的东西,天然带有怀旧营销的优势。江苏地区一位蜂花品牌代理商在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示,他经营蜂花品牌已经有数年,在商超渠道,品牌和产品质量一直受到消费者欢迎。 据苏宁《2019年中国消费者趋势》报告显示,当代消费者中,经常购买国货的消费者占78.2%;其中68.5%的消费者认为国货给人的感觉是"实用",42.8%的消费者觉得国货具有深厚的文化底蕴,27.7%的消费者认为国货是优质的代表。同时,阿里巴巴《2020中国消费品牌发展报告》数据也表明,2019年线上中国品牌市场占有率已达到72%,国人对本土品牌的关注度飙升。 但在好时机下,老牌国货是否能够在国潮风下顺利“出圈”?仍然有待时间检验。


  如何年轻化,以此吸引更多年轻消费群体?如何把一代人童年或青春的美好回忆符号化,投射到一件商品上,既能传承经典,又能融合新科技、新需求?如何在互联网的推动下,通过数字、社群、跨界营销,加强与消费者的对接能力,运营粉丝?如何借助网红效应,拥抱时尚,实现让品牌迭代的互联网+操作? “守得住经典、当得了网红”,当下流行的一句话似乎道出当下消费环境对于老国货的考验,但在俏皮话的背后,时间紧、任务重,留给它们的机会已经不多了。

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