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后疫情期国货美妆启示录:只有被抛弃的浪,没有跨不过的山

时间:2020/5/19点击:290次

出处:化妆品财经在线


  新年伊始,面对新型冠状病毒的突袭,可以说国人是在诚惶诚恐中艰难渡过,疫情过后,国内经济全方面复苏,比如国货化妆品行业,不论是芸芸大众,还是官方,都给予了轻有力的支持,新的浪潮即将来临。


  不可否认,新冠肺炎疫情在2020年初重新解构了中国化妆品产业格局。


  首先,全球经济下行,盘活消费、拉动内需成当务之急;其次,外资品牌涨价、海外物流延迟等情况,让国货化妆品迎来发展契机;随后,“消费者”的另一重身份更是“国民”,疫情这一近10年来最大的公共事件让民族情结空前高涨,支持本土品牌声量迅速提升;最后,新国货品牌的搅局,刺激国货圈进入优胜劣汰的洗牌期。 大浪之后,留下的必是真金。 从5月10日全网推“中国品牌日”的活动来看,国货化妆品对于市场复苏的热情在疫后达到一个小高峰。 在后疫情时代,和在国内市场风光多年的外资美妆品牌相比,长久以来被诟病“缺乏核心竞争力”和“品牌老化”的国货品牌们,似乎有了底气,也有了方向。


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  国货化妆品的千禧后黄金十年


  似乎是从CS渠道红利期消退开始,国货化妆品的日子就没那么好过了。 许多业内人士认为,国货美妆的黄金十年,应该在2005至2015年左右。据《人民日报》报道,2005年,中国化妆品市场仅为500亿人民币左右。而10年间,随着改革开放和人民生活水平大幅提升,外资品牌环伺,本土国货品牌迅速成长,为国内4000亿化妆品超级市场的诞生奠定基础。 一方面,在外资品牌于今天才开始谈论“长尾市场”之时,大部分国货化妆品早在十几年前,就参透了三四线城市的强大消费潜力;另一方面,在人口红利和渠道红利之下,国货“野蛮成长”的隐患也逐渐埋下。 首先是对产品质量的不重视,由于起步较晚、技术局限,不少国货化妆品皆走“性价比”路线;加之很长一段时间内相关法规的不完善,市面上假冒伪劣产品比比皆是,这在相当长一段时间里,为国货美妆蒙上了“低质低价”的阴影; 随后是同质化严重。一旦某个概念火了,市面上便充斥着大量同样包装、概念的品牌和产品,这直接导致了渠道间价格体系的崩溃,比如近两年面膜品类低至1折的价格大战。 最后则是“吃红利”惯性思维,让部分企业主产生“赚快钱”的短视行为,缺乏打造长线品牌,锻造团队的意识,导致国货品牌在面临新渠道、新消费人群之时反应相对迟缓。


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  根据化妆品报社2018年底发布的《中国化妆品专营店报告》显示,在国货品牌大本营的CS渠道,进口品占比由2013年的3%,飙升至2018年底的12%。而在《化妆品财经在线》2019年走访的山西、江苏、湖北等省份数据显示,仅仅过了一年,CS渠道进口品占比继续上升,上述三省进口品比综合高达17%。除此之外,自有品牌的份额也在逐步增加,国货品牌的渠道排面进一步被挤压。


  奋起直追,疫情催化爱国消费


  在数年彷徨之后,众多国货品牌迅速找准了调整方向。专研科技与成分,修炼企业管理内功,从消费者诉求出发,玩转新营销,跟上新渠道。 据腾讯在2019年5月发布的《国货美妆洞察报告》,国妆品牌在2019年已占56%的市场份额,实现了对外资品牌的超越。若是按照近3000亿化妆品市场规模来算,2019年国妆市场已超1500亿元。 除却线上渠道的快速增长,CS渠道内国货品牌的优势地位也依旧稳固。 根据《化妆品财经在线》 2019年10月在山西市场调研数据显示,37个代理商所代理的110多个美妆个护品牌,总营收共计31亿元。其中国货在第一梯队(回款过亿品牌)、第二梯队(回款2000-5000万品牌)和第四梯队(回款1000万以下品牌),都占据50%、93%、和67%的极大优势。其中,江苏省品牌调研也呈现类似格局。无论是在化妆品的“发达”市场,或是“发展中”市场,国货品牌均具有绵延不绝的生命力。


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  而化妆品厂家最关心的年轻消费群体,在长达百天的战疫斗争中,亲眼看见国家政府、医护志愿者还有无数本土企业对于疫情的无私奉献,大众的爱国情怀达到顶峰。国货,似乎在疫情之后更受青睐了。 知萌咨询机构发布的《2020中国品牌消费行为与态度研究报告》显示,疫情之后,55.5%的消费者表示“我为使用中国品牌而自豪”,78.5%的中国消费者表示更倾向于选择国货品牌。 同时,阿里巴巴研究院最新数据显示,过去4个月里,天猫上新增了近500个开店以来累计销售超过1亿元的品牌,其中318个是中国品牌,占比超七成;京东大数据也显示,2019年全年中国品牌商品及品牌数量、下单人次、订单量的同比增幅均高出进口品牌增速,两者差值超过20%。受疫情影响,2020年2-3月,这一差值扩大到30%以上。


  国家层面力挺,“品牌日”成“展示台”


  2017年,经国务院批准,国家将每年的5月10日设立为“中国品牌日”,旨在通过举办多种多样的品牌活动,展示我国自主品牌发展成就,扩大自主品牌知名度和影响力,塑造中国自主品牌的良好形象。 就在今年第四届“中国品牌日”当天,国务院总理李克强作出重要批示,他强调:“引导企业大力弘扬专业精神、工匠精神,在市场公平竞争、消费者自主选择中涌现更多享誉世界的中国品牌。” 当天开始,从线上到线下,国货品牌纷纷拼实力,秀“肌肉”,用科技和创意回馈消费者热情。 例如,在5月10日当晚央视主持人朱广权与李佳琦带来的央视新闻直播专场中,玛丽黛佳900目精华粉底霜创造商家秒空记录,成为当晚直播中美妆品类销售额第一名。 同日,中国品牌建设促进会联合中国资产评估协会等单位举行的“2020中国品牌价值评价信息发布”线上活动,纳爱斯、立白、珀莱雅、诺斯贝尔这4大日化企业榜上有名。 而在今晚(5月15日)人民日报新媒体联合李佳琦举办的“爱上中国风”直播带货专场中,韩束金刚侠面膜也强势刷脸。


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  就政策来说,国家支持走出去,亦支持引进来,消费的最终选择权仍旧归属于中国消费者。在这片开放、公正的竞技场上,外资与国货从来都不是此消彼长的零和关系。 正如伽蓝集团董事长郑春颖告诉《化妆品财经在线》记者:“中国品牌日”是一个非常重要的历史性的决定,中国品牌发展到今天,各界亟需对中国本土品牌,尤其是消费品行业、化妆品行业有一个全新的认识。“重新认识中国品牌的研发、质量、销售等全新现状,并给予中国品牌更多的支持,这才能长远促进中国本土品牌的发展和繁荣。”


  国货当自强,用实力落地“长期主义”构想


  但回归市场经济供给与需求的本质,爱国之情不是驱动生意的全部,更是国内消费者对于国货品牌竞争力提高的殷殷期望。 国货化妆品的竞争对手从来不是进口化妆品品牌,也不会是新渠道、新营销等一切趋势与工具,国货的对手永远是自己。除了消费“强”和政策“强”,本土化妆品品牌更要提高品质,转变生意模式,用实力“自强”。 从国货美妆近年来的积极转向来看,科技力,首先成为国货品牌夯实实力的重要一环。 例如,伽蓝集团相关负责人告诉记者,在化妆品进入产品过剩时代,个性化定制将成趋势。为迎合消费者个性化需求,自然堂全新推出在线高科技“肌因测试”——AI智能测肤系统。自然堂私人定制功效精华可对应三种不同肤质配置提亮、抗皱、基底修护和控油抑痘4种功效,各10个度的活芯精华,高灵活度配比,可为不同消费者提供多样组合方案,实现个性化定制精华,开创中国消费者私人护肤管理的全新模式。


  而中国本土化妆品中又一个建立起科技壁垒的护肤品牌玉泽,采取的则是将临床医学、预防医学、美容医学和生物医学领域的科技引入到产品、设计和验证过程中的“医研赋能”战略。 其次,疫情期间中草药配方的成功应用,同样激发了消费者对于中华文化的自信,和对中草药化妆品的兴趣。类似花西子、百雀羚、相宜本草等弘扬中国传统文化之美的品牌,将大有可为。 始终坚持弘扬传统中医药文化,实现商业与文化相互赋能的相宜本草,已然意识到国货所代表的文化底蕴洋溢的是大国文化自信。品牌方告诉记者,数据显示,中医药在疫情期间湖北地区确诊病例参与率达75%以上,在其他地区超过90%,2020年也是相宜本草推广中草药文化的第20个年头,品牌将持续挖掘中草药的无限可能。 同时,酒香也怕巷子深,有实力是一方面,会展示更是关键一环。直播、跨界、联名……在如何与年轻人对话这一命题中,本土品牌正在新消费形势下,基于品牌文化构建全方位升级。 因“人”制宜,因循而变,对国货化妆品牌而言,不管前浪后浪,追上时代步伐的都是好浪。山虽长水虽远,但在国货美妆的追赶下,从来没有一座大山不能被逾越。

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